美德本身就是一種報償

這周我要談的書,是凱文.傑克森(Kevin T. Jackson)所著的《建構聲譽資本》(Building Reputational Capital)。

甫過世的經濟學泰斗、諾貝爾經濟學獎得主傅利曼(Milton Friedman)曾說:「企業只有一個社會責任,就是增加利潤。」這句名言,一直被許多企業奉為圭臬,將之作為「道德中立」、「社會責任中立」的理由。
然而,這套價值觀無限上綱的結果,卻顯然為人類世界帶來了許多痛苦乃至於危機。特別是在溫室效應可能威

脅全人類生存的危機意識下,人類驚覺到,一個無限上綱利潤追求卻輕忽環保責任的企業,都有可能是造成人類集體滅亡的最後一根稻草。

而其他許多違反企業道德,層出不窮的企業倫理事件,例如:剝削勞工、雇用童工、偽造紀錄、不實行銷、誤導投資大眾、濫用內線消息謀利、賄賂政府官員、從事不公平或掠奪性的競爭等等。都多多少少與這種利潤至上論的企業價值觀有關。誠如本書作者指出,這些許許多多商業醜聞都大大衝擊了大眾對商業世界的觀感。

從這樣的商業時代背景出發,作者誠懇地點出了新商業時代的企業價值觀,呼籲建構聲譽資本的重要性。雖然作者強調聲譽的重要,但很特別的,他並不是從道德性的論述出發,而是透過許多數據數字以及嚴謹的邏輯推論,告訴企業經營者「聲譽」的「資產」屬性,以及以「聲譽」作為一種「資產」,所能創造的競爭優勢與強大魅力。

因為聲譽是一個外在的評量結果,他終究是建構在企業本體內在所擁有的道德強度。換言之,一個不重視企業道德、企業倫理,缺乏企業使命感的公司,是不可能贏得社會大眾與員工的尊敬,也不會因此得到「好名聲」的外在評價。

換言之,企業今日所擁有的聲譽是正是負,與其過去所懷抱的道德使命感是強是弱是不可分的。
最後,我覺得作者在結論中說的一段話非常的精釆:「事業一如生命,皆有因果報應。不是不報,時機未到。這個原則也適用於聲譽方面,而且會呈現指數成長。一丁點兒同情、善意和仁慈常會帶來豐碩的財務利潤,遠超乎預期。至於非財務的收益,美德就是美德自己的回報。我們的所作所為,影響將是永遠。」

美德本身就是一種報償。只有真心相信美德,而非為求回報而偽裝美德的公司或個人,才有可能真正擁有「聲譽資產」。

【2006-11-21民生報/書與人生 951121】