這周我要談的書，是凱文．傑克森（Kevin T. Jackson）所著的《建構聲譽資本》（Building Reputational Capital）。
甫過世的經濟學泰斗、諾貝爾經濟學獎得主傅利曼（Milton Friedman）曾說：「企業只有一個社會責任，就是增加利潤。」這句名言，一直被許多企業奉為圭臬，將之作為「道德中立」、「社會責任中立」的理由。
然而，這套價值觀無限上綱的結果，卻顯然為人類世界帶來了許多痛苦乃至於危機。特別是在溫室效應可能威
脅全人類生存的危機意識下，人類驚覺到，一個無限上綱利潤追求卻輕忽環保責任的企業，都有可能是造成人類集體滅亡的最後一根稻草。
而其他許多違反企業道德，層出不窮的企業倫理事件，例如：剝削勞工、雇用童工、偽造紀錄、不實行銷、誤導投資大眾、濫用內線消息謀利、賄賂政府官員、從事不公平或掠奪性的競爭等等。都多多少少與這種利潤至上論的企業價值觀有關。誠如本書作者指出，這些許許多多商業醜聞都大大衝擊了大眾對商業世界的觀感。
從這樣的商業時代背景出發，作者誠懇地點出了新商業時代的企業價值觀，呼籲建構聲譽資本的重要性。雖然作者強調聲譽的重要，但很特別的，他並不是從道德性的論述出發，而是透過許多數據數字以及嚴謹的邏輯推論，告訴企業經營者「聲譽」的「資產」屬性，以及以「聲譽」作為一種「資產」，所能創造的競爭優勢與強大魅力。
因為聲譽是一個外在的評量結果，他終究是建構在企業本體內在所擁有的道德強度。換言之，一個不重視企業道德、企業倫理，缺乏企業使命感的公司，是不可能贏得社會大眾與員工的尊敬，也不會因此得到「好名聲」的外在評價。
換言之，企業今日所擁有的聲譽是正是負，與其過去所懷抱的道德使命感是強是弱是不可分的。
最後，我覺得作者在結論中說的一段話非常的精釆：「事業一如生命，皆有因果報應。不是不報，時機未到。這個原則也適用於聲譽方面，而且會呈現指數成長。一丁點兒同情、善意和仁慈常會帶來豐碩的財務利潤，遠超乎預期。至於非財務的收益，美德就是美德自己的回報。我們的所作所為，影響將是永遠。」
美德本身就是一種報償。只有真心相信美德，而非為求回報而偽裝美德的公司或個人，才有可能真正擁有「聲譽資產」。
【2006-11-21民生報/書與人生 951121】
